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Domainbewertung: So lässt sich der Wert einer Domain ermitteln

Im Vergleich zur Bewertung von Immobilien oder Autos, fehlen bei der Bewertung von Domains entscheidende, messbare Kriterien, die eine zuverlässige Wertanalyse ermöglichen. Während die Faktoren Modell, Marke oder Baujahr bei Autos, in einem geregelten Verfahren preislich beurteilbar sind, ist die Wertveränderung durch Domainlänge, TLD oder Domainalter bei der Domainbewertung nur schwer erfassbar. Es gibt für diese Faktoren keine festgelegten Preislisten, aus denen sich der Wert ermitteln lässt.

Üblicherweise wird der Wert von Domains anhand von Bewertungsfaktoren geschätzt, es gibt jedoch auch andere Bewertungsmodelle die häufig zum Einsatz kommen.

Domain Bewertungsmodelle

Obwohl der Domainmarkt, im Unterschied zum Immobilienmarkt, noch relativ jung ist und deshalb Erfahrungswerte fehlen, kommen bei Domains Bewertungsmodelle zum Einsatz, die sich an denen zur Bewertung von Immobilien orientieren. Entscheidend ist, dass die Kriterien dabei neu gereiht, angepasst und beurteilt werden.

  • Vergleichswertverfahren
    Der Nachteil bei der, auf bestimmten Faktoren basierenden Bewertung liegt darin, dass Domains zu unterschiedlich sind um sie in einem einheitlichen System zu charakterisieren. Dies wird belegt durch die schlechten Ergebnisse automatischer Bewertungssysteme, die auf diesen starren Modellen basieren. Einen weitaus besseren Ansatz liefern sogenannte Vergleichswertverfahren bei denen die Bewertung aufgrund von veröffentlichten Domain-Verkaufspreisen stattfindet. Eine ausreichende Anzahl an Vergleichswerten ist dabei ein entscheidendes Kriterium für die Qualität der Bewertung. Durch dieses Verfahren wird es möglich einen Marktwert zu ermitteln.
  • Ertragswertverfahren
    Beim Ertragswertverfahren wird bestimmt, welchen Nutzen ein Unternehmen aus einer Domain ziehen kann. Der Preis ergibt sich aus dem Mehrwert den die Domain für das Unternehmen bietet. Dies kann einerseits der Werbewert der Domain sein, aber andererseits auch welcher Überschuss sich durch die Domain voraussichtlich erwirtschaften lässt (z.B. durch Type-In-Besucher). Nachteil bei dieser Methode ist, dass diese Werte nicht immer messbar sind. Deshalb kann das Ertragswertverfahren nur auf Domains angewendet werden bei denen entsprechende Daten auch verfügbar sind.

Achtung: Der Wert einer Domain lässt sich nicht auf einen bestimmten Wert festlegen. Selbst bei Gutachten, die einen genauen Schätzwert liefern, sind die Ergebnisse mit Vorsicht zu genießen. Eher lassen sich Domains in Wertkategorien einordnen und auch hier nur, wenn man zusätzlich eine bestimmte Käuferschicht spezifiziert, da Domains aus vielen Gründen für unterschiedliche Personen von Interesse sein können. Mit einem standardisiertem Verfahren lässt sich nicht auf jedes mögliche Klientel eingehen.

Domainkategorisierung in unterschiedliche Domainarten

Domains besitzen verschiedene Eigenschaften und Merkmale, die sie für unterschiedliche Personengruppen interessant machen. Das lässt sie in mehrere Klassen einteilen, welche im Folgenden betrachtet werden.

Gattungsdomains

Als Gattungsdomains werden Domains bezeichnet, deren SLD aus einem generischen Begriff besteht, die eine Gattung von Sachen oder Rechten benennt. Sie können beschreibend für ganze Unternehmensgegenstände sein und haben unter Umständen eine hohe Imagewirkung. Je nach Relevanz des Begriffs für das Internet und der, mehr oder minder, dazu passenden TLD können diese Domains eine gewisse Anzahl an Type-In-Besuchern aufweisen. Type-In-Traffic kann als gezielte Werbemaßnahme für Firmen, Produkte oder Internet-Projekte dienen.

Es gibt eine große Anzahl an bekannten Unternehmen, die beschreibende Domains besitzen, um sie entweder direkt auf den eigenen Webauftritt weiterzuleiten, oder um durch eigens erstellte Projekte zusätzliche Kundenschichten anzusprechen.

Gattungsdomains sind die größte und wichtigste Klasse für den Domainhandel und aufgrund mehrerer gerichtlichen Urteile mittlerweile grundsätzlich rechtlich abgesichert.

Beispiele: Auto.de, Suchmaschine.com, Sport.at

Markennamen

Mit Markennamen findet im Wesentlichen kein Handel statt, da vor allem bei bekannten internationalen Marken, wie zum Beispiel Microsoft, Google, Toyota oder PlayStation, die entsprechenden Unternehmen und Produkte unter der jeweiligen Domain vom User erwartet werden und deshalb die Gesetzgebung eindeutig ist. Es gibt jedoch eine große Anzahl an eingetragenen Marken, bei denen es zu Überschneidungen von Interessen kommen kann und deren Wertigkeit nicht auf den ersten Blick eindeutig ist. Ebenfalls unklar ist die rechtliche Situation bei Marken, die aus einem oder mehreren generischen Begriffen bestehen. Diese Fälle müssen oft von Gerichten geklärt werden.

Beispiele: Microsoft.de, Google.com, Toyota.at

Personennamen

Nachnamen-Domains besitzen eine gewisse Beliebtheit bei Personen, die den entsprechenden Nachnamen führen. Für den Handel sind sie deshalb interessant, da es bei Namen wie Huber oder Meier eine große Anzahl an Menschen oder Firmen gibt, die damit angesprochen werden. Namen wie Bauer, Müller oder Zimmermann sind gleichzeitig Berufsbezeichnungen, während Vogel, Wolf oder Stein zusätzlich beschreibende Begriffe sind.

Im Allgemeinen sieht die Rechtssprechung dabei vor, dass der Inhaber einer solchen Nachnamen-Domain eine Person mit diesem Zuname sein soll. Gibt es mehrere gleichwertige Ansprüche, so gehört die Domain demjenigen, der sie zuerst registriert hat. Besitzt eine Person oder Firma im Gegensatz zum Domain-Inhaber eine gewisse Bekanntheit, besteht die Möglichkeit die Domain einzuklagen.

Beispiele: Huber.de, MichaelJackson.com, Johanna.at

Kunstbegriffe

Da ein Großteil der generischen Domains mittlerweile vergeben ist, benutzen viele Internet-Projekte Kunstbegriffe. Besonders mit der Entstehung sozialer Netzwerke entwickelten sich ganz eigene Schreibweisen. Generische Begriffe mit Pre- oder Suffixen wie 24, 247, 360, 365, i oder my schaffen zusätzliche Ausweichmöglichkeiten. Diese – durch die Beliebtheit bekannter Projekte entstandene – Akzeptanz von Kunstbegriffen, macht sie auch für Domainhändler interessant.

Beispiele: Yahoo.de, MySpace.com, Sport24.at

Vertipperdomains

Bei Vertipperdomains handelt es sich um falsch geschriebene Domains populärer Webseiten, bekannter Marken (Markenvertipper) oder beschreibender Begriffe (generische Vertipper), die durch fehlerhafte Usereingaben Type-In Traffic erhalten.

Eine nachhaltige Domain-Strategie sieht vor, neben den wichtigsten TLDs auch die häufigsten Vertipper für seine Webprojekte zu registrieren, um Besucherschwund zu vermeiden. Google besitzt z.B. neben der Domain Google.com auch die Tippfehler-Domains Googel.com, Gogle.com und Gooogle.com.

Da durch gezieltes Domainparking ohne viel Aufwand weit mehr als die jährliche Domaingebühr verdient werden kann und im Gegensatz zu Markenvertippern keine Abmahnung durch die Marken-Inhaber zu erwarten sind, sind generische Vertipper für den Domainhandel interessant. Morgage.com, ein Vertipper des der Domain Mortage.com (Englisch für Hypothek), konnte 242.400 Dollar im Verkauf erzielen.

Beispiele: Goggle.de, Morgage.com, Sprot.at

Kurze Domains

Ein kurzer Domain-Name lässt sich einfach merken und schnell in den Browser tippen. Es gibt 17.576 Möglichkeiten eine Domain aus drei Buchstaben unter einer bestimmten TLD zu bilden, 676 bei zwei und 26 bei nur einem Buchstaben. Diese Knappheit macht kurze Domains attraktiv für den Domainhandel. Unter mehreren TLDs, wie .de oder .com, sind alle ein-, zwei- und dreistelligen Domains mittlerweile vergeben. Zusätzlich zu Buchstaben können auch Zahlen und Bindestriche im Domain-Namen vorkommen, das erhöht die mögliche Anzahl, senkt jedoch die Qualität der Domain, wenn keine sinnvolle Kombination (wie z.B. bei MP3) dabei entsteht.

Beispiele: abc.de, hp.com, mp3.at

Domains mit History

Viele Domains wechseln häufig den Besitzer und werden für unterschiedliche Zwecke verwendet. Im Internet gibt es Dienste, wie zum Beispiel die Wayback Machine von Archive.org, die diese Domain-History protokollieren und zugänglich machen.

Es gibt unterschiedliche Ursachen, wieso Domains die projektiert waren, wieder frei werden. Webseiten, die für Werbekampagnen erstellt wurden besitzen oft eine bestimmte Laufzeit und werden nach Ablauf dieser Zeit wieder aus dem Internet genommen. Oft werden Domains von den Providern freigegeben, da die jährliche Domaingebühr nicht bezahlt wurde.

Interessant sind diese Domains wenn sie bei Suchmaschinen noch eine gewisse Bedeutung besitzen. Einerseits kann es sein, dass sie von Google oder anderen Suchmaschinen, gesperrt wurden, da ihre bisherige Verwendung eine Verletzung bestimmter Richtlinien oder Grundsätze der jeweiligen Betreiber darstellte, andererseits können noch immer Hyperlinks von anderen Webseiten zur Domain existieren und sie dadurch einen messbaren PageRank besitzen. Diese Domains sind attraktiv für Suchmaschinenoptimierung, da sie möglicherweise schon sehr gut ranken oder sehr einfach wieder in das Ranking der Suchmaschine zu bringen sind.

Domain-Bewertungsfaktoren

Es gibt mehrere Modelle zur Bewertung von Domains, mit klingenden Namen wie RICK-Formel, Horatius-Formel oder SCHARF-Bewertungsmodell, deren Gemeinsamkeit die Bewertung aufgrund von gewichteten, wertbildenden Faktoren darstellt. Je nach Bewertungsmodell sind es unterschiedliche Kriterien, durch welche der Wert einer Domain beeinflusst wird. Dieser Abschnitt soll einen Überblick über die Faktoren geben, die am häufigsten zur Bewertung verwendet werden.

Sprachliche Bewertungsfaktoren

Faktoren, die auf die sprachliche Qualität einer Domain Einfluss haben.

  • Bekanntheit:
    Ist das Wort oder die Wortkombination im Duden gelistet, handelt es sich um eine geläufige Bezeichnung oder nur um eine Nische.
  • Wortart:
    Substantive stellen im Vergleich zu Adjektiven oder Verben üblicherweise die geeignetste Wortart für Domains dar.
  • Einzahl oder Mehrzahl:
    Bei manchen Wörtern ist Einzahl auch gleichzeitig Mehrzahl (z.B. Lehrer, Fenster, Schlüssel), in allen anderen Fällen besteht die Möglichkeit Traffic zu verlieren, wenn man nicht im Besitz beider Versionen ist.
  • Unmotivierte Anhänge:
    Enthält die Domain Ziffern, Zeichen oder Wörter, die nicht im Bezug zum Rest der Domain stehen, ist dies stark wertmindernd. Meistens handelt es sich dabei um Ausweich-Domains, da die eigentlichen Wunschdomains nicht mehr frei waren.
  • Sonderzeichen:
    Internationalizing Domain Names, kurz IDN-Domains, enthalten Nicht-ASCII-Zeichen wie Umlaute, die im Hintergrund mittels Punycode-Verfahren in reine ASCII-Domains umgewandelt werden. Diese Domains haben den Nachteil, dass sie nicht mit jeder Tastatur ohne Probleme geschrieben werden können und zur Anzeige ein IDN-tauglicher Client verfügbar sein muss.
  • Domainlänge:
    Die Anzahl der Zeichen wirkt sich stark auf den Domainwert aus. Lange Domains sind Tippfehleranfällig, schwierig zu merken und haben dadurch einen geringeren Werbewert. Bei Domains, die aus mehreren Wörtern bestehen, muss beachtet werden, dass die Zielgruppe mit jedem Wort weiter eigeschränkt wird.

Äußere Bewertungsfaktoren

Faktoren, die nicht direkt im Zusammenhang mit der Schreibweise der Domain stehen, sondern von der Umwelt bestimmt werden.

  • Juristisches Risiko:
    Besteht die Gefahr einer juristischen Auseinandersetzung (z.B. weil ein Markenrecht verletzt wurde), kann dies die mögliche Anzahl an Interessenten beeinflussen und damit auch den Wert der Domain.
  • Domainalter:
    Das Alter einer Domain hat Bedeutung für die Suchmaschinenoptimierung, da es als Ranking-Kriterium gesehen wird. Ob Suchmaschinen tatsächlich das Alter, also die Zeit seit der erstmaligen Registrierung der Domain für ihre Reihung heranziehen, kann wegen strikter Geheimhaltung der Suchkriterien nicht genau belegt werden, dass die Aktivität – also der Inhalt und die externe Verlinkung – während dieser Zeit Einfluss hat ist jedoch unumstritten. Das Domainalter lässt sich durch eine Whois-Abfrage ermitteln.
  • Ausweichmöglichkeiten:
    Geläufige Synonyme oder Abkürzung stellen Ausweichmöglichkeiten dar die Interessenten daran hindern könnten einen hohen Preis zu zahlen.
  • Kommerzielle Nutzbarkeit:
    Ein entscheidendes Bewertungskriterium ist die Art der Nutzbarkeit einer Domain. Lässt sich unter einer Domain ein kommerzielles Projekt betreiben und damit Geld verdienen, wirkt sich das positiv auf den Wert aus. Eine beschreibende Domain mit einem Begriff aus einem Nischenmarkt hat ein geringeres E-Commerce-Potenzial als ein Begriff aus einer großen internetaffinen Branche.
  • Image der Top-Level-Domain:
    Die Top-Level-Domain ist vergleichbar mit der Lage einer Immobilie. TLDs mit einem hohen Image, wie .com, .net oder .de stellen dabei eine bessere Lage dar, als relativ unbekannte Endungen wie .cc, .to oder .vu. Dabei muss beachtet werden, dass sich das Image von TLDs je nach Herkunftsland des Interessenten unterscheidet.

Messbare Bewertungsfaktoren

Im Gegensatz zu den bisherigen Faktoren, deren Einfluss auf den Domainwert schwer in Zahlen zu fassen und sich hauptsächlich als wertmindernd oder wertsteigernd beschreiben lassen, sind diese Kriterien direkt messbar und dadurch vergleichbar einfach zu bewerten.

  • Besucher:
    Verfügt eine Domain über soliden, bedeutenden Type-In-Traffic, kann dies ein Anzeichen dafür sein, dass es sich um eine qualitativ hochwertige Domain handelt. Die Besucheranzahl einer Domain lässt sich nur von deren Besitzer durch spezielle Scripte oder Tools wie Google Analytics bestimmen. Dadurch kann dieser Faktor nur bei der Bewertung einer eigenen Domain berücksichtigt werden.
  • Suchtreffer in Suchmaschinen:
    Bei einer Suchmaschinenabfrage wird üblicherweise die Anzahl an Suchtreffern angezeigt. Dieser Wert kann ein Anzeichen dafür sein wie relevant das Wort (oder die Wortkombination) im Internet ist. Dabei muss berücksichtigt werden um welche Wortart es sich handelt. Richtig repräsentativ ist das Ergebnis nur bei Substantiven, da Konjunktionen (z.B. „und“, „oder“) besonders häufig vorkommen, aber keine Themenrelevanz besitzen.
  • Suchhäufigkeit in Suchmaschinen:
    Im Gegensatz zu den Suchtreffern, die angeben wie oft über etwas im Internet geschrieben wird, beschreibt die Suchhäufigkeit wie oft etwas im Internet gesucht wird, also das Interesse der Suchmaschinenbenutzer an einem bestimmten Thema. Die Erfassung dieses Faktors ist jedoch nur möglich wenn Suchmaschinen ihre Werte veröffentlichen. Google stellte mit dem Keyword-Tool und dem Traffic Estimator Werkzeuge zur Verfügung mit denen sich die Suchhäufigkeit zumindest schätzen ließen. Mittlerweile ist KWFinder eines der besten Tools zur Keyword Recherche.

Wenn du nun selbst den Wert einer Domain ermitteln möchtest, dann findest du hier eine Anleitung, um ein Domaingutachten zu erstellen.

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